Dengan berakhirnya pandemi Covid-19, industri kebugaran di Indonesia mengalami lonjakan yang signifikan. Banyak pusat kebugaran baru bermunculan di kota-kota besar, menciptakan persaingan yang semakin ketat. Menurut data, kesadaran masyarakat tentang pentingnya olahraga untuk menjaga kesehatan meningkat dalam kondisi pasca-pandemi ini. Hal ini mendorong lebih banyak orang untuk mencari fasilitas kebugaran yang sesuai dengan kebutuhan mereka.
Salah satu faktor utama yang meningkatkan persaingan adalah rendahnya hambatan masuk untuk membuka pusat kebugaran baru. Menurut teori Five Forces yang dijabarkan oleh Michael Porter, salah satu penyebabnya adalah semakin terjangkaunya investasi dalam membuka pusat kebugaran. Munculnya berbagai pemasok alat kebugaran dengan harga bersaing memungkinkan banyak pelaku usaha baru untuk terjun ke bisnis ini. Selain itu, loyalitas konsumen yang rendah terhadap pusat kebugaran tertentu membuat mereka lebih mudah berpindah tempat. Biaya yang tidak signifikan untuk pindah dari satu pusat kebugaran ke yang lain mempermudah konsumen untuk mencari layanan yang lebih baik.
Dalam situasi di mana perbedaan antar pusat kebugaran tidak terasa signifikan, perang harga menjadi fenomena umum. Saat ini, biaya keanggotaan bulanan berkisar antara Rp300.000 hingga Rp500.000. Namun, masih ada pertanyaan apakah pusat kebugaran bisa meraih keuntungan melalui strategi harga yang agresif. Porter menyebutkan bahwa hal ini mungkin saja terjadi jika pusat kebugaran dapat mengoptimalkan penggunaan alat yang dimiliki. Oleh karena itu, penting bagi pusat kebugaran untuk meningkatkan volume penggunaan peralatan agar dapat mencapai skala ekonomis.
Selanjutnya, layanan yang ditawarkan kepada anggota harus standar, dengan batasan pada personalisasi layanan. Jika anggota menginginkan layanan tertentu, mereka bisa mendapatkannya, tetapi dengan biaya tambahan. Pusat kebugaran juga perlu meningkatkan efisiensi dan memangkas biaya yang tidak relevan. Hal ini termasuk mengurangi jumlah staf yang membantu anggota berlatih, sehingga anggota diharuskan untuk berlatih sendiri. Strategi ini sering kali diimbangi dengan memilih lokasi yang lebih terjangkau, mendekati pemukiman daripada berada di pusat perbelanjaan yang mahal.
Namun, berfokus hanya pada strategi harga dapat berbahaya bagi pusat kebugaran berskala kecil yang modalnya terbatas. Porter mengingatkan bahwa pusat kebugaran dengan biaya operasional rendah mungkin tidak bisa bertahan dalam persaingan harga dengan perusahaan besar. Oleh karenanya, penting bagi pusat kebugaran untuk mempertimbangkan aspek pengalaman pelanggan (customer experience/CX) dalam strategi mereka. Penelitian menunjukkan bahwa keterlibatan pelanggan dalam proses kebugaran, termasuk asesmen kondisi fisik serta penggunaan alat pelacak untuk memantau kemajuan, dapat meningkatkan loyalitas anggota.
Adanya interaksi yang baik antara pusat kebugaran dan anggota dapat berkontribusi pada loyalitas. Sebuah studi terbaru oleh Ali dan rekan-rekannya menegaskan bahwa CX yang signifikan dapat menciptakan keunggulan daya saing. Pusat kebugaran yang mampu memberikan pengalaman kebugaran yang menarik akan lebih mudah membangun komunitas loyalitas di antara anggotanya. Dengan adanya lima dimensi kualitas pengalaman, yaitu interaksi, kualitas lingkungan fisik, hasil, akses, dan kenyamanan, pusat kebugaran dapat menciptakan nilai tambah yang berbeda dibandingkan pesaing.
Fokus pada manajemen kualitas pengalaman (CX Management) merupakan langkah strategis yang dapat diintegrasikan dengan strategi harga. Pusat kebugaran dapat menawarkan biaya keanggotaan yang rendah dengan layanan standar, disertai program-program khusus sesuai kebutuhan anggota dengan biaya tambahan. Pendekatan ini tidak hanya menarik bagi konsumen baru, tetapi juga memberikan pilihan yang lebih bervariasi bagi anggota yang sudah ada.
Sebagai penutup, evolusi pusat kebugaran dalam konteks kompetitif Indonesia menunjukkan bahwa kombinasi antara strategi harga yang kompetitif dan pengalaman pelanggan yang unggul merupakan kunci untuk bertahan dan bersaing. Hal ini penting di tengah meningkatnya kesadaran masyarakat akan kesehatan, di mana pilihan yang diberikan oleh pusat kebugaran akan sangat berpengaruh dalam menciptakan loyalitas dan keberhasilan jangka panjang.
